干貨 || 服裝品牌的C2B轉型之路 博克科技董事長分享

2019-05-16 10:10:55
博克科技董事長分享

傳統服裝行業現狀
       傳統的服裝品牌存在三高難題,一是庫存風險高,二是研發與營銷成本高,三是退貨率高。這三個難題的根源在于預測式的批量化生產與日益增長的個性化需求形成了不可調和的矛盾。與此同時,服裝行業的變革趨勢也越來越明朗,那就是產品個性化,生產定制化,營銷服務化,伴隨著生產與業務方式的變革,相應的技術手段也在發生著快速的變革,信息數字化,業務網絡化,生產智能化,也正在成為服裝行業的發展趨勢。
 
       關于服裝行業的定制化轉型目前存在不同的聲音,甚至很多對立的觀點還相當激烈。有人說,服裝個性化定制是個偽命題,也有人說服裝定制是未來的趨勢,有人認為互聯網是個性化定制的方向,也有人認為線下的定制才能提供更好的服務,凡此種種,莫衷一是。作為服裝數字化行業的從業者,我想結合自身多年的探索和觀察,從不同維度談談服裝品牌的C2B轉型之路,以起到拋磚引玉的作用。
 
一、消費市場的定制需求 
從消費者的角度來說,個性化需求有三個方面  
1、尺碼的個性化需求,目前國標號型只能覆蓋70—80%的人群,也就意味著有近四分之一的消費者只能接受將就。我為此做過大量調查,每家大型服裝商場幾乎都有改衣店,而且生意都很不錯。另外據服裝電商經營者介紹,網購服裝的退貨率高達40%左右,在這些退貨中有一半以上的是尺碼問題產生的,可見服裝商品的尺寸問題是較為普遍的。
2、花色的個性化需求,不同類型的人對色彩與圖案的喜好偏差很大,而作為品牌賣家,由于空間的有限性,服裝產品不可能各種花色都齊備,一般是每個款式只能生產有限的一兩個或者兩三個花色,這就使得很多顧客無法選擇適合自己的顏色。從美學的角度來說,不同類型的人的膚色、職業、愛好都不一樣,有限的花色很難精準匹配不同類型的消費者。
3、消費者對于款式局部細節的個性化需求,比如有的女性喜歡無袖連衣裙,而有的就喜歡有袖的裙子,品牌成衣固定的款式往往讓很多消費者很難做出購買的決定。從消費行為的分析來看,一個人要想買一件衣服,往往需要同時滿足款式、花色、面料、尺寸以及價格這五個要素,才能最終成交,所以雖然市場上產品的種類繁多,但消費者要想買到稱心如意的衣服,有時也并不容易。
       男性與女性對于個性化定制的側重點不同,男性服裝尤其是正裝在尺寸方面有更大的需求,而女性服裝則在款式和花色方面有更多的需求。
       互聯網對消費環境的影響也是巨大的。消費互聯網的蓬勃發展,長尾效應也催生了服裝供給側的多樣化生產。傳統的服裝零售中,由于店鋪空間所限,服裝的品類不可能太多,品牌商往往只選擇適合大多數人的款式和尺碼,而網上零售突破了空間的局限,不僅可以展示更多的產品種類,同時通過網絡也突破了地域的局限,這些因素都推動了個性消費的快速發展。
 
二、服裝品牌企業C2B轉型的動力與目標 
  從服裝品牌商家來說,定制化轉型的動力主要有幾點  
1、有效降低庫存,作為成衣的補充。定制化生產可以減少成衣的生產數量,品牌商家只生產最常見的號型和最基本的花色就行,特體人群以及對花色和款式有特殊需要的消費者可以通過定制滿足需求,尤其是對于多花色品類來說,完全可以只生產一個顏色,其它顏色通過定制來實現。這樣就大大減少了成衣的庫存。
2、提高客戶成交率(或者說是轉化率)和銷售利潤。定制化服務在更好地滿足客戶需求的同時,也能夠大大提升客戶成交率。通過增加定制服務,原來成衣無法滿足的客戶就可以通過定制達成交易。在零售門店租金、人工成本固定的情況下,成交率每提高一個點,利潤就會增加幾個點。所以通過定制服務提高成交率,可以大大提高品牌的銷售利潤。
3、是提高資金的周轉率。傳統的成衣都是先把產品做出來,放到倉庫慢慢去買,往往需要幾個月甚至一年時間才能收回投資,而定制服裝基本是收到客戶的定金甚至全款才開始生產,大大提高了資金的周轉率。
4、是通過定制化服務提升品牌的競爭力、影響力,以及品牌的行業地位。在國家供給側改革的背景下,各地政府都相繼出臺了支持服裝企業升級轉型的相關政策,各類新聞媒體也對轉型升級的服裝企業做了大量的報道宣傳。服裝企業抓住這些有利時機,順勢完成定制化智能改造,也是企業的戰略機遇。
當下,由于市場競爭的劇烈,品牌企業的變革動力更大,而消費市場的改變還需要有一個長期的過程。從產業發展的角度來看,如何平衡成本和需求之間的矛盾,需要從供給側的技術升級來實現成本的降低,而成本降低后才能實現需求的進一步增加。所以,服裝行業的定制化轉型需要優先從供給端開始進行改造。
       基于互聯網技術的C2B有望改變中國眾多代工企業的行業地位,他們多年來給國際品牌代工,只能賺取廉價的加工費,處在產業生態的低端,而產業互聯網的到來,有望改變眾多服裝生產企業的生態位置。當互聯網成為一種商業的基礎設施后,每家服裝企業都可以通過互聯網為全球的消費者定制服裝,服裝工廠的利潤就會大大提升,中國服裝產業在國際上的競爭力也就會大大增強。
       服裝行業定制化轉型,不僅僅可以滿足消費市場的個性化需求,同時也可以有效降低產品庫存,并且可以大大提高自身的利潤空間。還有一個隱形的優勢,那就是大大提高資金的周轉率。傳統的服裝企業都是把衣服做好以后放到倉庫慢慢銷售,往往需要幾個月甚至一年時間才能收回資金,而定制商品不同,一般是一周左右就能完成交貨,甚至是收到貨款再生產,資金的周轉率大大提高,企業的競爭力也當然會更高。
 
三、成衣+定制是線下品牌C2B轉型的最大機會
       服裝C2B存在不同的類型,從大的方面來說有四種類型,包括小單快反、預售模式、團體定制和量體定制,量體定制與預售模式也可以稱之為個性化定制。小單快反和團體定制都屬于較為成熟的業務,市場體量非常大,不作為本文主要討論的范疇。
在業務模式上,除了傳統的服裝定制門店,近年來出現了不少通過互聯網預約的上門服務定制,另外,市場上還有通過基于互聯網和大數據統計的輕定制,無需上門,消費者只要在手機端輸入身高體重以及體型特征等數據,就可以實現在線定制。不同的業務模式,存在著各自的優勢與劣勢。傳統的服裝定制門店一般專業性比較強,主要做男士西裝、襯衫等相對標準化的服裝,主要是通過提供種類豐富的面料以及較為專業的量體服務取勝,但是由于店租高、人工成本高,價格也往往比較高,客戶的數量以及購買數量都比較有限,所以傳統的定制門店很難實現盈利。互聯網模式由于不需要店租,看似可以降低經營風險,可是隨著競爭的加劇,互聯網上購買流量的成本水漲船高,其成本優勢并不突出。另外上門服務的方式需要大量的服務人員,管理難度和人力成本都會成倍增加。相對上門服務,輕定制具有更大的成本優勢,但是由于缺乏專業場景,產品價格和品類都會受到較大的限制。基于互聯網的預售模式屬于標準號型的定制,可以有效降低預測式生產的庫存風險,對于電商品牌來說,是一個值得探索的方向。
       
       相對以上幾種不同的定制業務類型,線下品牌采用成衣 + 定制的方式,具有較大的優勢,原因有三點,其一是,目前購買力最強的客戶大多還是在線下門店消費,品牌是信任的基礎;其二是,線下品牌門店做定制無需額外投入更多的成本,既不需要另外增加店租,也不需要另外花錢購買流量,在原有的老客戶中就能實現銷售;其三是,線下品牌門店具有較好的體驗場景,可以為客戶提供更加優質的服務。另外,服裝品牌門店都有各種號型的服裝,在號型試穿的基礎上進行局部的尺寸修改、款式修改以及面料搭配,可以更容易讓客戶滿意。從另外一個角度來看,成衣 + 定制也更為經濟,因為多數人符合標準號型,購買成衣就可以了,少數特體的人才更加需要定制。當然,有些較為小眾的花色面料可以通過定制來實現,也可以通過局部的細節調整,來達到滿足客戶需求的目的。
       之前有一種說法,就是工廠可以顛覆品牌商,通過互聯網實現C2M,實踐證明,這個邏輯是難以成立的,原因有兩點,一個是,工廠的核心能力是生產,并不擅長零售,無論線下還是線上其零售的本質都是相同。另外一個原因是,定制服裝重點是服務,尤其是目前還沒有有效的技術手段用以采集客戶數據,量體服務還是離不開人,工廠當然沒有能力做到。
 
四、用標準化的手段來做個性化的產品
       工業時代的巨大進步就在于通過標準化有效提升了生產效率和品質,如果離開標準化來談個性化定制,就無法獲得規模的優勢,也就不可能有競爭力。從這個意義上來說,傳統的手工作坊式的定制是沒有生命力的,即使目前還在一定范圍內存在,也只能服務非常小眾的客戶。
       標準化的方式,首先一點是,產品的品類是在有限的范圍內進行選擇和組合,沒有辦法實現無限的按需定制,如果有些客戶希望自己設計一個品牌沒有的款式,讓品牌商去定做是行不通的,也許只有找非常小的個體作坊才能實現。
標準化的一個重要途徑就是把產品進行分解,按用途和部件進行分類,比如男士西裝可以按照款型分為單排扣和雙排扣,單排扣中又分為一粒扣、兩粒扣和三粒扣,雙排扣分為四粒扣、六粒扣、八粒扣等等。按照領型來分,有平駁領、戧駁領和青果領等等,按照口袋分,有無蓋袋、有蓋袋、貼袋等等。后背開衩分為單衩、雙衩和無衩等。面料的品類可以多一些,比如不同品牌、不同成分、不同風格等等,這樣,消費者通過任意組合,可以形成數千種甚至數萬種選擇,就可以實現自己的個性化需求。
借助于數字化、3D系統、互聯網等工具,可以讓款式和部件的組合更加直觀便捷。比如博克科技面向服裝品牌企業開發的MTM服裝定制下單系統不僅僅可以實現男士西裝、襯衫等正裝產品的組合選款,還可以實現女裝產品,甚至包袋、鞋子等各類產品的組合選款,可以適應各類服裝品牌商的定制需求。
       上圖就是使用博克MTM定制下單系統進行男士西裝組合搭配的整體效果和局部效果。類似的用法,下面是針對女裝連衣裙的組合步驟與不同的組合效果,分別組合出不同的領型、袖子、裙擺、面料花色等等。
款式選定后,可以通過輸入量體數據或者成衣數據,并選擇相關的體型,最后通過支付完成下單。

輸入各部位的測量數據
選擇各類體型特征
 
 
五、智能樣版是實現高效定制的關鍵 
       相對于批量化生產,定制化生產必然帶來成本的上升,如何有效降低成本,實現高效的規模化定制,決定了服裝企業C2B轉型能否成功。定制化生產,成本上升最主要環節的是樣版設計、排版和裁剪,其它縫制整燙等生產過程所增加的成本并不是太大。所以使用智能服裝CAD實現快速改版和自動裁剪非常重要。
       目前使用服裝CAD實現快速版型設計主要有兩種不同的技術方式,一種是密集號型,需要提前推放大量號型,系統根據讀入的客戶數據,自動匹配最接近的號型,然后再針對局部進行修改,這種方式工作量大,匹配精準度不高,尤其是特體體型難以解決。另外一種技術是參數化的設計方式,無需提前推放大量號型,每個款式只要建立一個基礎模板,系統就可以根據讀入的人體數據自動調整每個部位的裁片大小和形狀,快速完成樣版的修改,更加的快速精準,尤其是處理特體非常完美。除了參數化的自動改版,博克定制CAD系統還具備更好的集成能力,改版完成后,系統可以自動完成樣版的排料,與自動裁床連接,就可以自動完成排料。

 博克定制服裝CAD系統可以根據輸入的數據自動完成樣版的修改與排版。
 
六、系統集成是進一步提升效率的必要措施 
       服裝行業的技術變革會在制造和零售兩個方向上平行進行,也就是馬云所說的新零售和新制造。兩者的共同之處在于都是以數字化為基礎,以互聯網為工具,以數據為內容,最終靠智能算法實現從需求數據到生產數據的自動轉化。從需求到最終的衣服產生,需要有幾個智能轉換的節點,第一個節點是從消費者的圖片和行為分析,通過智能算法得到較為準確的人體數據和設計數據;第二個節點是從人體數據到版型設計數據的智能轉換;第三個是從樣版數據到排版數據的智能轉換以及并行的從樣版數據到工藝數據的智能轉換;第四個是從排料數據到裁剪數據的智能轉換;第五個是訂單數據到排產數據的轉換,最后到生產數據的轉換。
       多年來,隨著信息化的發展,服裝品牌企業基本都已經采購了諸如ERP、CAD、GST之類的系統,可是由于這些系統由不同供應商提供,往往沒有形成有效的集成,數據孤島比較嚴重,這就制約了服裝定制化生產的效率提升。
       目前有條件的企業都已經開始了系統集成化改造,有些企業是自己內部建立系統改造的團隊,有些企業借助于外部技術團隊實行系統集成,往往都是工程巨大,時間和成本都很高。博克科技在多年來服務品牌企業定制化轉型的過程中,與行業中領先的數字化供應商都做過系統對接,比如在贏家的客戶方案中,與SAP、CENTRIC、GST等系統聯合做了系統集成,打通了上下游的相關數據,實現了高效的個性化定制。另外我們針對廣大的中型服裝企業,與相關系統做了集成,形成了一個相對較輕的集成方案。
       在上圖中,MTM定制平臺作為數字主線,與前端的下單系統相連,后臺整合了產品的管理、訂單管理、數據管理、支付結算等等,左側連接產品的研發,右側連接生產與工藝,打通了從選款下單到樣版生產、工藝生產等各個環節,能夠實現較高效率的智能化生產。
 
七、柔性化供應鏈是未來品牌服裝C2B轉型的重點 
       品牌服裝往往品類較多,與不同類型的工廠都有業務往來,目前有諸多因素制約著定制化生產的發展,其中最主要的是已有的企業數字化系統基本都是面向企業內部的業務流管理,跨企業甚至跨行業的智能平臺還沒有出現。這就造成了定制生產的效率不高,能夠實現定制的品類也不多,品牌企業的定制化轉型困難重重。相對來說,自有工廠的品牌企業具有一定的優勢,內部系統更加容易實現數據的集成化和業務的一體化。
面向未來的系統應該是跨企業跨行業的智能平臺,博克科技在這方面經過多年的探索,正在積極組織不同的資源,進行面向未來的開放平臺規劃設計,我們設想的產業智能平臺能夠有效打通上下游數據,實現縱向一體化和橫向跨行業的數據集成和資源對接,實現產業資源的優化配置,通過智能系統提升產業效率,最終推動服裝產業的轉型升級。
 
歡迎產業界的朋友聯合起來,共謀發展之路!

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